Je wil aan iedereen verkopen? Slecht nieuws voor je beste klanten. En je geld!

Na een workshop zegt een klant laatst tegen mij: “Goh, waarom hebben we dit niet twee jaar eerder gedaan? We hebben zoveel geld en energie gestopt in klanten die ons te weinig opleveren. Sterker nog: het heeft ons klanten gekost! Ik had jou van dat geld wel twintig keer kunnen betalen. Soit, daarmee is het nu gelukkig gedaan.“

Uiteraard waren wij heel blij met deze spontane reactie. En niet heel erg verrast, want ook deze succesvolle ondernemer (eigenaar van een bekende event- en horecazaak) had nog te weinig nagedacht over keuze van doelgroepen. Het resultaat? Drie keer verlies:

• geïnvesteerd in klanten die weinig opbrengen
• daardoor minder kunnen investeren in echt waardevolle klanten
• terwijl de ‘verkeerde’ klanten ook nog eens waardevolle klanten hebben weggejaagd.

Soit, daarmee is het nu gelukkig gedaan. ?

Iedereen is mijn doelgroep!

In een eerder blog schreven we al eens over de moeilijkheid van kiezen en de redenen daarachter (lees het hier). We hebben dan ook regelmatig de volgende discussie met nieuwe en potentiële klanten:

Wij: “Wie is je doelgroep”?

Ondernemer: “Iedereen!”

Wij: “Interessant. Waarom geen specifieke keuzes?”

Ondernemer: “Ik wil iedereen als klant, want ik moet geld verdienen. Ik kan toch niemand uitsluiten?”

Wij: “Waarom niet? Als je voor iedereen bent, ben je eigenlijk voor niemand. Wanneer je probeert iedereen aan te spreken – als je daarvoor het benodigde budget al hebt – ga je de grootste gemene deler zoeken. Je spreekt dan niemand echt aan en je onderscheidt je niet van andere aanbieders.”  

Gelukkig begrijpt deze klant de boodschap en wat dat voor hem betekent uitstekend. Vandaar ook die workshop waar ik het aan het begin over had.

Het gebeurt helaas ook dat de discussie hier stopt. Daarom willen we in deze blog eens heel concreet maken waar het over gaat bij doelgroepkeuze.

Loyale, tevreden klanten

Stel, je hebt een bistro. Niet afhaken: het is maar een voorbeeld. De onderliggende gedachten zijn direct naar andere sectoren en bedrijven te extrapoleren.

Die bistro dus. Jouw doel is om iedereen lekker eten voor te zetten, zodat mensen tevreden naar huis gaan, snel terugkomen en jij je geld verdient.

Iedereen? Zeker? Binnen een straal van x kilometer dan. Hoe ver zijn mensen bereid om te reizen voor een lekkere lunch of diner? Dat heeft uiteraard ook te maken met je kwaliteit en exclusiviteit en het aantal concurrerende bistro’s in je omgeving.

Dus iedereen binnen een straal van x kilometer moet bij jou willen eten? Ja. Iedereen is mijn doelpubliek.

Het is jou dus om het even: een klant die een voorgerecht en een glaasje water bestelt of een grote familie die uitgebreid komt eten en drinken? Wat als je bistro alleen maar vol zit met gasten alleen, die een voorgerecht en een glas water bestellen?

Er is wél verschil tussen klanten

Misschien houd je van rust en wil je graag veel gasten die elke avond in hun eentje bij jou komen eten. Vooral diegenen die een goed glas wijn bestellen bij een heel fijn, duur hoofdgerecht. Die vervolgens nog een koffietje met een digestief gebruiken en bovendien ook nog een goede fooi achterlaten.

De vraag is hoe lang je die klanten houdt, wanneer je ze elke avond naast een groot, luidruchtig gezin zet. Wat heb jij deze waardevolle klanten specifiek te bieden waardoor ze terugkomen? En dat gezin aan de tafel ernaast, gaan die je aanbevelen bij andere gezinnen nadat je ze een aantal keer gevraagd hebt iets stiller te zijn?

Misschien heb je naast je haute cuisine ook wel een goed kindermenu samengesteld (en een chef gevonden die beide weet te combineren). Maar hoe ziet een bistro eruit die fijne keuken en kindermenu combineert? Wat betekent dat voor de keuze van je porselein, bestek en glaswerk? Van je interieur? Hoe moet je menukaart er uitzien?

Korte termijn veel klanten, lange termijn weinig verdienen

Wensen, eisen en behoeften van je klanten conflicteren. Het is dus best moeilijk om op lange termijn voor iedereen te zijn. En dan hebben we het nog niet gehad over jouw talenten en plezier als bistro-eigenaar. Zorg je graag voor wat vermaak met een babbeltje en een grapje? Of vind je het geweldig om volgens de hoogste etiquette te werken?

Voor iedereen zijn kan je op korte termijn best geld opleveren. Neem maar eens een kijkje in de toeristische straatjes rond de kathedraal in Antwerpen en in de Beenhouwersstraat in Brussel. Dat vergt dus iedere dag opnieuw een enorme inspanning van op straat staan en iedere voorbijganger aanspreken, vleien en charmeren.

Het probleem bij keuzes maken: je wil niemand uitsluiten

Als jij de keuze voor een bepaalde doelgroep maakt, beslis je automatisch niet voor iedereen te zijn. Bepaalde groepen sluit je dus uit. Dat betekent natuurlijk niet dat je mensen bij de deur zegt “sorry, jij komt niet binnen”. Het betekent wel dat je via marketing je de vraag gaat sturen door de nadruk te leggen op die zaken waar jouw waardevolle doelgroep naar op zoek is. Daardoor trek je minder ‘verkeerde’ klanten aan en ga je steeds meer waardevolle klanten binnenhalen.

De Marketing Mentor: keuze voor waardevolle klanten maken

Het bistro voorbeeld kun je gemakkelijk naar jouw onderneming doorvertalen. Weet je welke klanten jou op lange termijn de meeste waarde opleveren? Zonder dat je daar continu grote inspanningen in tijd en geld tegenover moet stellen? Met behoud van je goede humeur?

Als ondernemer moet je focussen op klanten die jou op lange termijn de meeste waarde met de minste inspanningen opleveren. De klanten die jouw diensten het meeste waard vinden.

Wil je ook graag eens stilstaan bij jouw doelgroepkeuze? Wil je weten wie jouw waardevolle klanten zijn? Boek dan onze doelgroep workshop en ontdek welke waarde deze voor jouw klanten en je portemonnee kan opleveren.

Of maak een afspraak voor jouw eerste gratis sparringsessie en ontdek wat De Marketing Mentor voor jou kan betekenen.

Bekijk hier ook al ons speciale #sterkernacorona-aanbod

Foto: Mentor Esther kiest uit de menukaart van Somboon vis restaurant, Bangkok (december. 2013)