Hoe overbrug je de kloof tussen crash en succes?

Er is een cruciaal moment in de levenscyclus van elk product en elk bedrijf. Het moment dat bepaalt of je een crash of een succes hebt: de kloof. Elke innovatie krijgt hiermee te maken. Hoe ga jij daarmee om? Neem je risico of probeer je op zeker te spelen? Beiden hebben gevolgen en gevaren.

Hoe vaak lees je niet: de wereld verandert in recordtempo? Of iets van dien aard. Niks lijkt meer hetzelfde: de samenleving, klimaat, werk, …. vul maar in. Met diverse oorzaken, waarvan digitalisering niet de minste is. Toch zijn er voldoende wetmatigheden die nog altijd gelden, omdat we ons nu eenmaal niet zo snel (fundamenteel) aanpassen aan nieuwe situaties. Dat is de oorzaak van de ‘kloof’ bij productintroducties.

Je hebt vast weleens van ons reptielenbrein gehoord: het oudste deel van je brein dat de basisbehoeften in het menselijk lichaam regelt, zoals ademhalen, overleven, vecht- of vluchtreacties. Geheel onbewust heeft dat prehistorische brein nog een grote invloed op je (koop-)gedrag vandaag.

De weg naar succes

Vandaar dat sommige wetten die vóór de start van de digitalisering golden, ook vandaag veel verklaren. Evenals morgen en overmorgen, wanneer we enkel nog elkaars avatar onmoeten in ‘de Metaverse‘.

De Innovatietheorie van Rogers (lees er hier meer over) beschrijft zo’n wetmatigheid die de tijd doorstaan heeft. Deze ‘law of diffusion of innovation’ toont hoe een innovatie (of nieuw product/dienst) zich in de loop van de tijd in een groep verspreidt en bekend en geaccepteerd raakt. Iedereen die ooit een economische opleiding genoten heeft, zal deze curve wel kennen:

Maar wat betekent dat voor jou als ondernemer? Wat moet je hiermee in je bedrijf?

Allereerst moet je weten in welke fase jouw dienst/product/bedrijf zich bevindt. Dat bepaalt namleijk voor een groot stuk hoe jouw marketing er uit moet zien.

Je kunt met de theorie van Rogers ook in grote lijnen bedenken wat er de volgende jaren met je merk gaat gebeuren. Zo kun je een strategie bepalen om elke nieuwe situatie de baas te zijn. En vooral: hoe jij aan de goede kant van de kloof terechtkomt!

Wat is die kloof waar we het steeds over hebben? Lees even verder

Innovators

Innovators (2,5%) zoeken actief naar nieuwe producten en/of ideeën en zijn geïntrigeerd door elke fundamentele vooruitgang. Innovaties zijn is een centraal onderdeel van hun leven, zelfs als ze zeer beperkt bewijs hebben dat ze werken.

Wanneer je iets nieuws of echt vernieuwends in de markt zet, een product, een dienst of een bedrijf, dan zijn dit de klanten waar je als eerste naar op zoek gaat. Ze zijn interessant, omdat ze niet bijzonder prijsgevoelig zijn, altijd op zoek naar nieuwe zaken en je innovatie bekendheid kunnen geven in de markt. De groep is te klein als markt en niet zeer trouw: deze mensen gaan direct op zoek naar de volgende nieuwigheid.

Early adopters

Early adopters (13,5%) zijn ook bereid om nieuwe dingen te proberen en ze erkennen de waarde van nieuwe ideeën, maar ze vragen meer bewijs dan innovators. Vaak is dit omdat ze opinieleiders zijn, dus hun reputatie en aanzien staan op het spel als ze gezien worden met iets nieuws.

Deze mensen/bedrijven zijn wel bereid om productimperfecties te accepteren, omdat ze de potentiële voordelen van adoptie kunnen zien. Ze vertrouwen sterk op hun intuïtie.

De massa

Wanneer je de Early adopters overtuigt, volgt de Early Majority (34%) en heb je de kloof overbrugd. Tenminste…. als je nieuwe aanbod echt helemaal goed zit.

Nu blijkt of de intuïtie van de Early Adopters juist was. Dit is dan ook het meest kritieke punt in de Product Life Cycle (PLC) van je innovatie. Eens de Fear of Missing Out bij de Early Majority in werking treedt, gaat het namelijk snel.

De Late Majority (34%) is risicomijdend en zal de laatste in de markt zijn die innovaties opneemt. Zeker niet voordat het is getest door de Early Majority. Ze zijn zeer prijsgevoelig, maar nog altijd net een tikkeltje nieuwsgieriger dan de Achterblijvers (16%), die pas iets nieuws adopteren, wanneer het oude niet meer leverbaar is (tegen de laagste prijs).

Geen risico? Geen marktleider

Het lijkt voor bedrijven veilig en risicoloos om pas in te stappen, wanneer de massa bereikt is. Op dat moment weet je zeker dat een innovatie aanslaat. Op dat moment betreden de zogenaamde copy cats de markt.

Je moet wel heel snel kunnen handelen om nog een stukje van de markt te kunnen veroveren en een graantje mee te pikken. Zodra de copy cats arriveren, kun je bovendien geen premium prijs meer vragen en gaat het alleen nog over volume. Je zult vrijwel zeker nooit marktleider zijn, wanneer je deze strategie volgt.

De kloof en de beloning

Acceptatie door de massa vindt plaats wanneer ongeveer 15-18% van de markt jouw aanbod adopteert. Op dat moment steek je een denkbeeldige kloof over.

Na dit omslagpunt wordt groei gemakkelijker.

Gelukkig is er een aantrekkelijke beloning voor het risico dat je neemt: innovators en early adopters zijn namelijk graag bereid een hogere prijs te betalen. Bovendien kun je profiteren van de snelle groei, zodra de early majority instapt.

Iets nieuws introduceren betekent bereid zijn om risico nemen: 70-95% van startups en productinnovaties faalt. (exacte cijfer afhankelijk van je bron) Zelfs grote merken slaan de plank regelmatig mis (getuige deze 74 mislukte producten). De beloning wanneer het je lukt de kloof wél over te steken, is meestal navenant groot.

Bouw je eigen brug over de kloof

Hoe zorg je daarvoor?

• Zorg ervoor dat je innovatie een antwoord is op ‘opkomende verwachtingen’, zoals Trendwatching het noemt. Die liggen op het snijpunt van basisbehoeften, innovaties en aanjagers van verandering.
  • P.S. Wil je daar meer over weten? Stuur ons dan een mailtje met onderwerp ‘Trend Fundamental Canvas’
• Begin vóór de introductie met nadenken over je doelgroep, je merk en je verhaal. Een sterk merkverhaal op basis van een scherpe positionering en een strakke doelgroepomschrijving is als een brug over de kloof.

Bij De Marketing Mentor doen we niks liever dan innovatieve ondernemers klaar te stomen om de kloof te overbruggen.

Foto: brug over de rivier Irrawaddy vlakbij Mandaly, Myanmar – 2012